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LADY M内地门店9月终止经营 引发品牌运营权限猜想

Befrom: 北京商报 2022-07-22 18:20

一则终止经营公告让网红品牌LADY M再度成为话题王。

一则终止经营公告让网红品牌LADY M再度成为话题王。7月21日,LADY M内地官方称,其中国内地所有实体门店将于2022年9月10日终止经营。不过,对于此次的关店也出现了不同的声音:品牌方收回运营权采用直营模式经营中国内地地区的门店。分析指出,无论运营权属于谁,研发能力与持续的创新力才是其维持长久活力的关键。

LADY M内地门店9月终止经营 引发品牌运营权限猜想

终止经营

昨天是被LADY M“刷屏”的一天。7月21日,网红品牌LADY M发布关于中国内地门店终止经营公告。公告显示,上海牧薪餐饮管理有限公司(以下简称“上海牧薪”)系Lady M Confections Co.Ltd.授权,作为中国内地LADY M品牌产品的独家经营者,现应LADY M品牌方要求关闭LADY M中国内地全部现有门店。

关于门店关闭的具体时间,上海牧薪表示,LADY M中国内地所有实体门店将于2022年9月10日终止经营,该终止经营日为LADY M预付卡的终止兑付日。消费者仍可于终止经营日前至LADY M实体门店及线上小程序消费(含正常使用LADY M预付卡)。未在终止兑付日前使用完毕LADY M预付卡的消费者,则可按照流程申请退卡退费。

关于LADY M的未来发展规划,LADY M内地相关负责人对北京商报记者表示,以官方公告为准。

值得注意的是,上海牧薪在公告中强调, LADY M品牌方执意要求中国内地门店全部终止经营,据此不得不做出终止经营LADY M中国内地门店的相关安排。

随后,北京商报记者走访了LADY M北京华贸购物中心店,截至发稿该店仍然处于正常营业状态。关于上述公告,其门店工作人员表示,“也是刚得知此消息”,门店具体营业到哪天还不清楚,一切以官方公告为准。

据了解,2004年起家于美国纽约的蛋糕店LADY M被称为蛋糕界的“爱马仕”, LADY M蛋糕单片的销售价格依据口味的不同分为68元、75元两种,与市场其他品牌蛋糕普遍单片销售价格相比,几乎是它们的3倍左右。2017年,LADY M在中国内地开设首家门店,之后于2018年开出北京首店。截至2022年7月12日,LADY M在北京共有3家门店。

LADY M内地门店9月终止经营 引发品牌运营权限猜想

引发品牌运营权限猜想

自带光环的LADY M在2017年刚进入中国市场时便引起关注和追捧,进入北京市场时更是掀起一股排队热潮。但是,自去年开始,LADY M在国内市场似乎也开始进行调整。

去年10月,位于北京三里屯、朝阳大悦城、西单大悦城等的LADY M门店均撤店,其中关闭的门店还包括北京首店,对于这一变化,LADY M相关负责人也表示肯定,称正在调整中。其实,从上述关闭的门店来看,不仅包括北京首店、华北首店等刚进入北京市场时的几家“元老”门店,而且还是在各商圈核心区域的门店。

当时,上述情况发生时,便有“LADY M将原本位于热门商圈的门店进行关闭以及调整,与其经营情况不理想有比较大的关系”的声音出现。

不过,从公告来看,中国内地门店终止经营的原因主要来自于LADY M品牌方的要求,原因之一或许也与品牌运营权限有关。据外媒报道,LADY M将在中国内地全面采用直营模式。原中国内地被许可方五年期的许可合同已于2022年4月9日到期,不再续期。但对于此说法,LADY M内地相关负责人并没有回应。

资深连锁产业专家文志宏指出,高端烘焙市场较为小众,消费的频次也并非很高,LADY M定价高,产品较为单一,进入中国内地市场仅是在短期内引起网红效应。若此次调整是为了收回经营权,一方面可能是品牌方对于代理公司经营不满意,担心品牌受到负面影响。另一方面,该举动也释放出了品牌方仍对于中国市场抱有信心的讯号。

LADY M内地门店9月终止经营 引发品牌运营权限猜想

轻投入,重营销

LADY M进入中国市场五年左右的时间内,在备受追捧的同时也逐渐显露出如何支撑市场和门店扩张的难题。例如,在社交平台上,有消费者对LADY M的口味、性价比以及更新速度表示质疑。

对于网红品牌而言,产品品质、研发能力、消费体验才是其维持“长青”的核心竞争力。

北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳表示,许多品牌在进入新市场时都会选择授权第三方公司,当看到市场潜力后,便会将品牌改为直营模式,亲自下场布局。

“目前许多网红品牌都是‘轻研发、轻投入、重营销’,本末倒置。”赖阳表示,不过,许多网红品牌的生存周期较短,这就需要品牌将产品定价与品质进行匹配,在提高产品研发的投入的同时,不断推出满足消费者多样需求的爆品,从而维持品牌长久发展,为消费者带来源源不断的新鲜体验。

文志宏进一步指出,就LADY M而言,消费者的复购率至关重要,若是缺乏适合在当地市场布局的商业模式,则很难持续经营下去。其实,不仅是LADY M,网红品牌若想维持长久的生命力,在先找准自身定位的同时,还需找到能够支撑自身持续经营和发展的配套商业模式。

北京商报记者郭缤璐张天元

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