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可乐味元气森林即将上市!巨头围堵下 内部不谈预期

Befrom: 财联社 2022-07-22 21:16

两大可乐与元气森林之家的终端市场抢夺仍未落幕,7月22日,元气森林正式对外宣布推出可乐味气泡水,直指两大可乐腹地。

财联社|新消费日报7月22日讯(记者李丹昱)两大可乐与元气森林之家的终端市场抢夺仍未落幕,7月22日,元气森林正式对外宣布推出可乐味气泡水,直指两大可乐腹地。

但元气森林对这一产品的描述非常“低调”。

在接受新消费日报记者采访时,元气森林联合创始人鹿角表示,该产品最快将于8月线上售卖并进入部分线下渠道,短期并无大规模铺市的计划。“元气可乐只是一款测试产品,我们仅仅想做一个好产品,不想参与商业竞争,大概率会失败,所以并不着急。”

实际上,在元气森林之前,国内很多饮料品牌都推出过可乐,但这些国产可乐却接连“倒下”,市场始终被可口可乐与百事可乐把持。此番元气森林推出可乐味气泡水,又会有怎样的未来?

元气森林也要做可乐

元气可乐在内部的项目名为“YYDS”,但该项目从立项开始就饱受争议。

公开资料显示,2019年,两大国际品牌占据我国碳酸饮料市场90%以上的份额。

而鹿角想新消费日报记者透露,当这个项目刚提出来时,元气森林内部反对的声音非常大,几乎是一边倒。“当时很多同事担心,我们一旦尝试做可乐味饮料,会不会激怒可乐大厂。因为我们的体量和国际巨头相比,就相当于一个小指头,很容易被一巴掌摁死。”

不过,这一项目得到元气森林创始人唐彬森的支持,“在全世界可乐品类历史上,失败者新添一家元气森林又如何?既然用户有需求,与其扭扭捏捏,不如潇洒走一回”。

目前来看,与可口可乐、百事可乐相比,元气可乐最大的不同仍在配料表。据元气可乐产品经理绯悦介绍,和市面上流行的无糖可乐相比,该产品用天然代糖赤藓糖醇取代了人工代糖阿斯巴甜,同时不含苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂,并彻底去掉了磷酸等化学合成添加剂。

可乐味元气森林即将上市!巨头围堵下 内部不谈预期

发布会现场展示的“元气可乐”

元气可乐售价与元气森林气泡水系列基本一致。以美团平台售价为例,480ml元气森林气泡水售价在3.5元/瓶-5.7元/瓶,而500ml无糖可口可乐售价1.75元/瓶-2.97元/瓶,无糖百事可乐售价在1.33元/瓶-3.5元/瓶不等。

对于这款新产品的销售预期,元气森林表示“保守”,除了线上销售和部分线下渠道外,公司短期无大面积铺货的计划。

鹿角认为,饮料口味的偏好因人而异,加上可乐味产品存在品牌心智固化认知。这款产品的好坏,最终要交给年轻用户和市场来决定。“这款产品主要是元气森林年轻产品经理对热心用户做出的一个交代,因此短期不太考虑成败。”

最新数据显示,元气森林经销商数量由2021年初的500余家增至10000家以上;线下终端数量突破100万个,覆盖全国800多个城市。元气森林副总裁李国训曾表示,线下终端数量100万只是第一步。然而,元气可乐尚不准备进入庞大的经销商渠道。

这与元气森林旗下“有矿”矿泉水从面市以来就大举攻入线下的做法截然不同,元气森林一位经销商对记者表示,有矿销售压力较大,目前仍未接到元气可乐的相关性消息。

“人人都想做可乐”那元气可乐又能走多远?

曾经,国内做可乐的品牌不止是可口可乐与百事可乐。

1953年,崂山可乐就推出了我国自主研发的第一个碳酸饮料,随后40年,天府可乐、河南少林可乐、非常可乐等都在掀起一阵流行浪潮后,快速消失在历史舞台。

其中,重庆天府可乐当时在全国建有108家联营厂,年销量高达20多万吨,利税超过7000万元。其与百事可乐签订合资协议并控股60%后,天府可乐品牌生产量逐年降低,逐渐被百事可乐代替。一批原天府可乐管理人员被剥离,此后陷入持续亏损。1996年,合资公司天府可乐的生产份额已经不足25%。

崂山可乐也在这场席卷全国的合资热中逐渐消失。彼时,能够做到与可口可乐抗衡的仅非常可乐一家。

在央视广告轮番宣传下,非常可乐也曾从1998年的38万吨销量一路冲到2001年的62万吨,约占全国碳酸饮料市场12%的份额,单品销量与百事可乐日趋持平。

而可口可乐在与中粮、太古集团合作后,迅速进入全国市场,包括非常可乐腹地农村市场。最终,国内可乐市场被可口可乐、百事可乐收割,占据绝大部分份额。

近年来,尽管天府可乐、崂山可乐等品牌再次回到市场,但并未进入全国经销体系,而是在作为地方特色,集中在当地售卖。据上述经销商介绍,这种“小而美”的打法,无须负担物流、分销成本,加上地方政府托底,在一定程度上可以保障盈利。

随着国内碳酸市场经历翻天覆地的变化,打击山寨、国货自信、稳定供应链等,再一次为国产可乐的推出提供了土壤。但这些乐观的环境背景,能否为元气森林可乐产品带来更大的市场空间,还未可知。

同时,售价略高的元气可乐也面临更大的获客难度。营销专家唐立对记者表示:“两大可乐品牌对消费者心智的占领已非一日,想要依靠相对高价的产品打破这一市场的垄断,难度很大,毕竟大部分消费者对具体配料的差异并不关心。”

除元气可乐外,元气森林近年来还推出了最喜杏皮茶、有矿矿泉水等产品。能够看出,元气森林频频出新亦是希望挖掘出新爆品,以延续气泡水热度的产品。

2021年末,唐彬森曾喊出,2022年元气森林要回归一家传统公司,“未来三年保证50-60%的年化增长就可以,不要求每年都有两三倍的增长。”

如此看来,此时推出的元气可乐营收压力并不重。据唐立预测,元气可乐还是希望先尝试在元气森林核心客户群中出圈,然后再看项目是否继续。

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